Kaltakquise verboten? Was im Vertrieb wirklich erlaubt ist

Ist Kaltakquise in Deutschland verboten?

Nein, nicht generell. Verboten ist unerwünschte Werbung, und was als unerwünscht gilt, hängt davon ab, wen du ansprichst und über welchen Weg.

Die zentrale Regel steht in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Dort heißt es sinngemäß: Werbung, die jemanden unzumutbar belästigt, ist unzulässig. Für bestimmte Wege legt das Gesetz genau fest, wann eine Belästigung immer vorliegt. Das betrifft vor allem Telefonanrufe und elektronische Nachrichten.

Für den Vertrieb heißt das: Die Frage ist nie nur „darf ich Kaltakquise machen?“, sondern immer „wen spreche ich an, und wie?“. Ein Anruf bei einem Geschäftsführer ist rechtlich etwas anderes als ein Anruf bei einer Familie am Abend.

Dieser Artikel ist eine allgemeine Einordnung und keine Rechtsberatung. Für deinen konkreten Fall frag einen Anwalt für Wettbewerbsrecht.

Telefon-Kaltakquise bei Privatkunden

Werbeanrufe bei Privatpersonen sind ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten.

So steht es in § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Verbraucher müssen also vor dem Anruf aktiv zugestimmt haben, angerufen zu werden. Ein Häkchen, das schon gesetzt war, reicht dafür nicht. Auch ein früherer Kontakt, etwa ein Gespräch auf einer Messe, ersetzt keine Einwilligung, wenn dabei nicht klar über spätere Werbeanrufe gesprochen wurde.

Für Finanzberater und Versicherungsmakler ist das der wichtigste Punkt, denn ihre Kunden sind fast immer Privatpersonen. Die klassische Liste mit Telefonnummern, die man „einfach mal durchtelefoniert“, ist bei Privatkunden kein legaler Weg.

Seit 2021 gilt eine Dokumentationspflicht

Wer Privatpersonen mit Einwilligung anruft, muss diese Einwilligung nachweisen können. § 7a UWG verlangt, dass sie in angemessener Form dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt wird, gerechnet ab Erteilung und nach jeder Verwendung. Fehlt der Nachweis, kann allein das ein Bußgeld auslösen.

Kaltakquise im B2B: die mutmaßliche Einwilligung

Unternehmen darfst du anrufen, wenn du von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgehen kannst.

Das Gesetz ist hier lockerer. Bei sonstigen Marktteilnehmern, also Unternehmen und Selbstständigen, reicht eine zumindest mutmaßliche Einwilligung. Das bedeutet: Es muss ein konkreter Grund vorliegen, warum der Angerufene an deinem Angebot interessiert sein könnte. Ein allgemeiner Bedarf, den jedes Unternehmen hat, reicht nach der Rechtsprechung meist nicht. Ein sachlicher Bezug zum Geschäft des Angerufenen dagegen schon eher.

Ein Beispiel: Wer einem Handwerksbetrieb eine betriebliche Altersvorsorge für seine Mitarbeiter anbieten will, hat eher einen sachlichen Bezug als jemand, der dem Inhaber eine private Haftpflicht verkaufen möchte. Denn Letzteres betrifft ihn als Privatperson, und dann gelten die strengeren Regeln.

Wichtig ist auch: Die mutmaßliche Einwilligung musst du im Zweifel begründen können. Wer ohne Auswahl ganze Branchenlisten abtelefoniert, wird das schwer erklären können.

E-Mail, Fax und automatische Anrufe

Werbung per E-Mail, Fax oder Anrufautomat braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, egal ob Privatperson oder Unternehmen.

Das regelt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Bei E-Mails gibt es eine enge Ausnahme für Bestandskunden: Wer die E-Mail-Adresse beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung bekommen hat, darf unter bestimmten Bedingungen für ähnliche eigene Angebote werben. Dazu gehört, dass der Kunde jederzeit widersprechen kann und bei jeder Mail darauf hingewiesen wird. Für die kalte Erstansprache neuer Kontakte hilft diese Ausnahme nicht.

Eine kalte Werbe-E-Mail an eine Firmenadresse ist also nicht deshalb erlaubt, weil es um B2B geht. Hier ist das Gesetz strenger als beim Telefon.

Haustür, Brief und persönliche Ansprache

Hausbesuche und Werbebriefe sind nicht grundsätzlich verboten, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat.

Für die Haustür gibt es kein generelles Verbot. Ein Schild wie „Keine Vertreter“ musst du aber beachten, denn dann ist die Werbung erkennbar unerwünscht. Ähnlich ist es bei Briefen: Ein adressierter Werbebrief ist in der Regel zulässig, ein Aufkleber „Keine Werbung“ oder ein ausdrücklicher Widerspruch macht ihn unzulässig.

Ob diese Wege für dich wirtschaftlich sinnvoll sind, ist eine andere Frage. Sie kosten viel Zeit pro Gespräch und lassen sich schwer planen.

Kaltakquise auf Social Media: Instagram, LinkedIn, WhatsApp

Für Direktnachrichten gibt es keine eigene Regel im UWG, und ob sie wie E-Mails zu behandeln sind, ist nicht abschließend geklärt.

Nach einer verbreiteten Auffassung fallen Nachrichten über Messenger und soziale Netzwerke unter den Begriff der elektronischen Post. Dann bräuchte auch eine werbliche Direktnachricht eine vorherige Einwilligung. Andere sehen persönliche, auf das Profil bezogene Nachrichten im beruflichen Umfeld lockerer. Eine sichere Linie gibt es bislang nicht.

Praktisch heißt das:

• Privatpersonen mit Werbenachrichten anzuschreiben, ist rechtlich riskant.
• Im B2B ist eine persönliche Kontaktaufnahme ohne direkte Werbung weniger heikel als eine Nachricht, die sofort ein Angebot verkauft.
• Die Plattformen haben eigene Regeln. Wer zu viele gleichförmige Nachrichten schickt, riskiert Einschränkungen oder die Sperre seines Profils.
• WhatsApp gilt als Nachrichtendienst. Wer dort werblich schreibt, braucht eine Einwilligung. Mehr dazu in WhatsApp im Vertrieb.

Welche Strafen bei unerlaubter Kaltakquise drohen

Es drohen Abmahnungen von Mitbewerbern und Verbänden sowie Bußgelder der Bundesnetzagentur bis zu 300.000 €.

Unerlaubte Werbeanrufe bei Verbrauchern sind eine Ordnungswidrigkeit. Die Bundesnetzagentur kann dafür nach § 20 UWG Bußgelder bis zu 300.000 € verhängen. Eine fehlende oder unzureichende Dokumentation der Einwilligung kann mit bis zu 50.000 € geahndet werden. Verbraucher können sich direkt bei der Bundesnetzagentur beschweren.

Dazu kommt die zivilrechtliche Seite. Mitbewerber, Wettbewerbsverbände und Verbraucherzentralen können abmahnen und Unterlassung verlangen. Eine Abmahnung kostet Anwaltsgebühren, und eine Unterlassungserklärung enthält meist eine Vertragsstrafe für jeden weiteren Verstoß.

Für Berater kommt ein dritter Punkt dazu, der in keinem Gesetz steht: der Ruf. Wer unerwünscht anruft, wird selten zum Wunschpartner, auch wenn der Anruf rechtlich gerade noch zulässig war.

Gekaufte Leads und Einwilligung

Auch bei gekauften Kontakten brauchst du für den Anruf eine wirksame Einwilligung, die sich auf dich beziehen muss.

Viele Lead-Anbieter holen Einwilligungen über Vergleichsseiten oder Gewinnspiele ein. Ob diese für deinen Anruf gelten, hängt davon ab, wie sie formuliert sind. Eine Einwilligung, die pauschal für eine lange Liste von Partnern gilt, ist nach der Rechtsprechung häufig unwirksam. Lass dir deshalb vor dem Kauf zeigen, wie die Einwilligung eingeholt wurde, ob dein Unternehmen darin erkennbar ist und wie die Dokumentation aussieht. Was sonst noch hinter gekauften Leads steckt, steht in Leads kaufen als Versicherungsmakler.

Was statt Kaltakquise funktioniert

Am saubersten ist es, wenn Menschen selbst um einen Rückruf bitten, etwa über eine Anzeige mit Formular.

Dann ist die Ausgangslage umgekehrt. Nicht du störst jemanden, sondern jemand hat dich gefunden, sich für dein Angebot interessiert und aktiv angefragt. Im Formular kann er gleichzeitig einwilligen, dass du ihn anrufst. Diese Einwilligung ist dokumentiert, weil sie mit der Anfrage gespeichert wird.

Ein solches System besteht aus wenigen Teilen:

• Ein klares Angebot für eine Zielgruppe, die du gut beraten kannst.
• Anzeigen auf Instagram und Facebook, am besten mit deinem Gesicht.
• Ein Formular mit Filterfragen und Einwilligung zum Rückruf. Wie du Anfragen vorab prüfst, steht in Leads qualifizieren.
• Ein schneller Rückruf, solange die Anfrage frisch ist.

Über alle Kampagnen meiner Partner kostet eine Kaufanfrage zwischen 18 und 60 €, und im Schnitt wird rund jede vierte zum Termin. Was das für dich bedeuten könnte, rechnest du mit dem Potenzial-Rechner auf meiner Startseite aus. Einen Überblick über alle Wege zu Neukunden findest du in Neukundengewinnung für Finanzberater.

Typische Fehler

Die häufigsten Fehler sind fehlende Nachweise, zu breite Einwilligungen und die Annahme, im B2B sei alles erlaubt.

• Kein Nachweis. Die Einwilligung gab es vielleicht, aber niemand kann sie zeigen.
• Vorangekreuzte Kästchen. Sie ersetzen keine aktive Zustimmung.
• B2B als Freibrief. Für E-Mails gilt auch bei Unternehmen die strenge Regel.
• Privates im Geschäftlichen. Wer einen Unternehmer zu privaten Verträgen anruft, spricht ihn als Verbraucher an.
• Widersprüche ignorieren. Wer einmal gesagt hat, er will keine Anrufe mehr, darf nicht mehr angerufen werden.

Häufige Fragen

Ist Kaltakquise am Telefon bei Privatkunden erlaubt?

Nein. Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.

Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?

Telefonisch ja, wenn eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt, also ein konkreter sachlicher Grund für das Interesse des Unternehmens. Für Werbe-E-Mails braucht es auch im B2B eine ausdrückliche Einwilligung.

Wie hoch ist die Strafe für unerlaubte Kaltakquise?

Die Bundesnetzagentur kann Bußgelder bis zu 300.000 € verhängen. Dazu kommen mögliche Abmahnungen und Vertragsstrafen.

Ist Kaltakquise an der Haustür verboten?

Nicht generell. Ein Hinweis wie „Keine Vertreter“ muss aber beachtet werden.

Darf ich Leute auf Instagram oder LinkedIn anschreiben?

Das ist nicht abschließend geklärt. Werbliche Direktnachrichten an Privatpersonen sind riskant, persönliche Kontaktaufnahmen im beruflichen Umfeld weniger. Zusätzlich gelten die Regeln der Plattform.

Wie lange muss ich eine Einwilligung aufbewahren?

Nach § 7a UWG fünf Jahre ab Erteilung und nach jeder Verwendung.

Maxim ClaudiusBaut Anfragensysteme für Vertriebe.