Leadgenerierung im Vertrieb: Wege, Zahlen und ein System, das trägt

Was bedeutet Leadgenerierung im Vertrieb?

Leadgenerierung im Vertrieb ist alles, was dafür sorgt, dass dein Vertrieb regelmäßig mit neuen, passenden Interessenten sprechen kann.

Ein Lead ist ein Mensch, der Interesse gezeigt hat und dessen Kontaktdaten du hast. Mehr nicht. Ob er kaufen kann und will, ist damit noch nicht gesagt. Deshalb gehören zur Leadgenerierung im Vertrieb immer drei Fragen: Woher kommen die Kontakte? Wie werden sie geprüft? Und wie schnell landen sie bei jemandem, der mit ihnen spricht?

Viele Vertriebe haben eine Antwort auf die erste Frage und keine auf die beiden anderen. Dann gibt es zwar Kontakte, aber die Berater verbringen ihre Zeit mit Menschen, die nie kaufen werden. Genau dort entstehen die meisten Probleme, die später als „schlechte Leads“ beschrieben werden.

Outbound und Inbound: die zwei Richtungen

Outbound heißt, du gehst aktiv auf Menschen zu, Inbound heißt, die Menschen melden sich bei dir.

• Outbound: Kaltakquise am Telefon, Nachrichten auf LinkedIn, E-Mails, Besuche, Events. Du bestimmst, wen du ansprichst, aber du brauchst viel Zeit pro Gespräch.
• Inbound: Empfehlungen, Anfragen über die Website, Anzeigen mit Formular, Inhalte auf Social Media. Die Menschen kommen von selbst, aber du musst dafür sorgen, dass es die richtigen sind.

Für Vertriebe mit Privatkunden fällt ein Teil des Outbounds ohnehin weg. Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung gelten nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG als unzumutbare Belästigung. Für Finanzberater, Makler und alle, die an Privatpersonen verkaufen, ist der kalte Anruf deshalb keine Grundlage für Wachstum.

Was Outbound im Alltag bedeutet

Outbound funktioniert, aber es ist ein Zahlenspiel, und der schwierigste Schritt liegt meist zwischen der ersten Antwort und dem Termin.

Wer Menschen aktiv anschreibt oder anruft, bekommt viele Absagen und viele Nicht-Antworten. Das ist normal. Entscheidend ist, wie viele der Gespräche, die zustande kommen, zu einem festen Termin werden. Genau dort verlieren die meisten Vertriebe am meisten: Es gibt eine freundliche Antwort, ein bisschen Austausch, und dann verläuft es sich.

Für Vertriebe, die an Unternehmen verkaufen, ist gezielte Ansprache auf LinkedIn oder per E-Mail trotzdem ein sinnvoller Weg. Er kostet allerdings jeden Tag Zeit und wächst nur mit mehr Menschen, die schreiben oder telefonieren. Für Vertriebe mit Privatkunden ist er meist nicht der richtige.

Die üblichen Wege im Vergleich

Jeder Weg hat seine Stärke, aber nur wenige sind gleichzeitig planbar, steuerbar und exklusiv.

• Empfehlungen: die besten Kunden, aber nicht steuerbar. Wenn dein Netzwerk durch ist, stehst du still.
• Kaltakquise: volle Kontrolle über die Zielgruppe, aber viel Zeit pro Gespräch und bei Privatkunden rechtlich eng.
• Gekaufte Leads: schnell da, aber oft nicht exklusiv und schwer erreichbar. Mehr dazu in Leads kaufen als Versicherungsmakler.
• Seminare und Events: gute Gespräche vor Ort, aber viel Aufwand und schwankende Teilnehmerzahlen.
• Eigene Anfragen aus Anzeigen: du bestimmst Menge, Zielgruppe und Filter. Dafür braucht es ein durchdachtes System, sonst kommen Kontakte, aber nicht die richtigen.

Für die Vertriebe, mit denen ich arbeite, ist der letzte Weg die Grundlage, und Empfehlungen kommen obendrauf. Aus allen bisherigen Kampagnen meiner Partner sind über 1.000 Kaufanfragen entstanden, eine kostet zwischen 18 und 60 €.

Woraus ein System zur Leadgenerierung besteht

Ein System zur Leadgenerierung hat fünf Teile: ein Angebot, Reichweite, eine Vorprüfung, einen festen Ort für jede Anfrage und laufende Optimierung.

• Angebot. Ein Grund, sich zu melden, der genau deine Wunschkunden anspricht. Ohne klares Angebot bringt auch das größte Budget nur zufällige Kontakte.
• Reichweite. Bei uns Kampagnen auf Instagram und Facebook mit dem Gesicht des Beraters. Die Zielgruppe sieht ihn immer wieder, mit Referenzen und Ergebnissen.
• Vorprüfung. Telefon-Verifizierung, Filterfragen nach deinen Kriterien und ein Check jeder Anfrage, bevor jemand anruft. Wie das aussieht, steht in Leads qualifizieren.
• Ein fester Ort. Jede Anfrage landet sofort in einem Kundenportal, meldet sich auf dem Handy und hat einen Stand: neu, Termin, Entscheidung, Abschluss.
• Optimierung. Jeden Tag werden die Zahlen gelesen, schwache Anzeigen fliegen raus, neue kommen dazu.

Die Übergabe an den Vertrieb

Die beste Leadgenerierung verpufft, wenn die Übergabe an den Vertrieb langsam oder unklar ist.

Zwischen Anfrage und erstem Anruf entscheidet sich viel. Eine frische Anfrage ist nur kurz warm. Am besten wird innerhalb von Minuten angerufen. Je näher der Anruf am Eintrag liegt, desto eher geht jemand ran. Deshalb gehört zur Leadgenerierung im Vertrieb immer auch eine klare Regel: Wer ruft an, wie schnell, wie oft wird nachgefasst, und wo wird eingetragen, was passiert ist?

Diese Rückmeldung ist kein Formalkram. Ohne sie weiß niemand, welche Anzeigen Termine bringen und welche nur billige Kontakte. Wie der erste Anruf selbst ablaufen sollte, steht in Leads anrufen: so läuft der erste Anruf.

Die Kennzahlen, die Vertriebsleiter kennen sollten

Vier Zahlen reichen, um Leadgenerierung im Vertrieb zu steuern: Preis pro Anfrage, Terminquote, Abschlussquote und Umsatz pro Kunde.

• Preis pro Anfrage: was ein Kontakt kostet. Leicht zu messen, aber allein irreführend.
• Terminquote: wie viele Anfragen zum Termin werden. Über unsere Kampagnen liegt sie im Schnitt bei rund 25 Prozent. Wie du sie richtig berechnest, steht in Terminquote berechnen.
• Abschlussquote: wie viele Termine zu Kunden werden. Die kennt nur dein Vertrieb.
• Umsatz pro Kunde: was ein neuer Kunde im Schnitt bringt.

Aus diesen vier Zahlen ergibt sich, wie viel Budget du für ein bestimmtes Ziel brauchst. Mit deinen eigenen Werten rechnest du das im Potenzial-Rechner auf meiner Startseite aus.

Im Team lohnt es sich, Terminquote und Abschlussquote pro Berater und pro Quelle zu messen. Liegen alle bei einer Quelle niedrig, liegt es an der Quelle. Fällt ein Einzelner ab, liegt es eher am Gespräch.

Wann sich ein eigenes System lohnt

Ein eigenes System zur Leadgenerierung lohnt sich, wenn du mehr Gespräche führen kannst, als du gerade bekommst.

Sinnvoll ist es ab etwa 10.000 € Monatsumsatz und wenn du oder dein Team freie Zeit im Kalender habt. Wer schon komplett ausgelastet ist, braucht eher bessere Preise oder Mitarbeiter als mehr Anfragen. Wichtig ist auch die Bereitschaft, schnell anzurufen und ehrlich zurückzumelden, was aus jeder Anfrage geworden ist. Ohne diese Rückmeldung lernt kein System dazu, egal wie gut die Anzeigen sind.

Typische Fehler

Die häufigsten Fehler sind, nur auf die Menge zu schauen, keine Vorprüfung zu haben und zu früh über einen Kanal zu urteilen.

• Menge vor Qualität. Viele billige Kontakte fühlen sich nach Erfolg an, bis der Vertrieb sie anruft.
• Keine Vorprüfung. Ohne Filter landet jeder beim Berater, auch wer nur neugierig war.
• Kein fester Ort. Anfragen in Excel, im Postfach und im Kopf. Dann weiß niemand, was aus ihnen geworden ist.
• Zu frühes Urteil. Nach einer Woche und einer Handvoll Anfragen lässt sich über einen Kanal nichts sagen.
• Nur ein Kanal. Wer sich ganz auf eine Plattform verlässt, steht still, wenn dort etwas ausfällt.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Leadgenerierung und Neukundengewinnung?

Leadgenerierung bringt Kontakte mit Interesse. Neukundengewinnung umfasst den ganzen Weg bis zum Abschluss, also auch Prüfung, Termin und Gespräch.

Welcher Weg zur Leadgenerierung ist am besten?

Für Vertriebe mit Privatkunden sind eigene Anfragen aus Anzeigen meist am besten steuerbar. Für Vertriebe an Unternehmen kann auch gezielte Ansprache auf LinkedIn funktionieren.

Ist Kaltakquise bei Privatkunden erlaubt?

Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gelten nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG als unzumutbare Belästigung.

Wie viele Leads braucht mein Vertrieb?

Das ergibt sich rückwärts aus deinem Ziel: gewünschte Neukunden, deine Abschlussquote und deine Terminquote. Daraus folgt die Zahl der Anfragen.

Was kostet ein Lead über Meta Ads?

In den Kampagnen meiner Partner kostet eine Kaufanfrage zwischen 18 und 60 €, abhängig von Zielgruppe, Produkt und Angebot.

Wie schnell sollte ein Lead angerufen werden?

So schnell wie möglich, am besten innerhalb von Minuten. Je näher der Anruf an der Anfrage liegt, desto eher geht jemand ran.

Maxim ClaudiusBaut Anfragensysteme für Vertriebe.